Meglepő trendekről számolnak be a kutatók. Az elmúlt években egyre több jel utal arra, hogy a könyv és az olvasás ismét vonzó szabadidős tevékenység. Nem egészen úgy, ahogyan a könyvbarátok annak idején megszokták, inkább a 21. századi kultúra trendjeinek megfelelve: a közösségi médiában, influenszerek ajánlásaiban, látványos könyvespolcokon, könyves kávézókban, különleges kiadásokban és mindenekelőtt közösségi élményként. Mintha a könyv egyszer csak „menővé” vált volna.

A jelenség egyik leglátványosabb motorja a TikTokon kialakult BookTok-kultúra. A platform könyves közössége ma már nem egyszerűen ajánl könyveket: trendeket teremt, szerzőket emel föl, régi műveket fedez fel újra, és mindezeken keresztül befolyásolja a könyvpiacot. A TikTok 2026 márciusában közölt, NielsenIQ BookData és Media Control adataira támaszkodó összesítése szerint 2025-ben Európa fontos könyvpiacain több mint 50 millió olyan könyvet adtak el, amelyet a BookTok közössége ajánlott, összesen mintegy 800 millió euró értékben. A 16–39 év közöttiek több mint harmada a TikTokot is használja új könyvek felfedezésére, és a fiatal olvasók jelentős része arról számol be, hogy a közösségi platformok hatására többet olvas vagy vásárol. Ez már nem múló internetes érdekesség: a BookTok bekerült a könyvkereskedelem infrastruktúrájába.

Talán azt jelenti ez a változás, hogy a könyv kilépett a hagyományos könyvkultúra világából. A könyv immár nem kizárólag a műveltség, az elmélyülés, a magányos olvasás és a magas kultúra tárgya, hanem társasági jelzés is. Meg lehet mutatni, mit olvasunk. Lehet róla videót készíteni. Lehet könyvespolcot fényképezni, olvasási kihívásban részt venni, kedvenc szereplőkről vitatkozni, könyves idézeteket megosztani, különleges kiadásokat gyűjteni. Azaz a körülöttünk formálódó világban az olvasás nem csupán belső tevékenység, hanem kommunikációs aktus is.

Ez az újdonság különösen az új típusú olvasói kommunikáció szempontból érdekes. Első pillantásra ugyan felszínes jelenségekről beszélünk, ám a kultúra történetében sokszor előfordult már, hogy a könyvek nem psuzán, mint olvasmányok, hanem mind közösségformáló tényezők is megjelentek. Az irodalom mindig akkor tud szélesebb közönséget teremteni, amikor valamilyen társadalmi kommunikációs hálózatba kerül. A 18. század szalonjai és kávéházai, a 19. század olvasókörei és vitaestjei, a 20. század könyvklubjai és televíziós könyvajánlói mind azt tették, amit ma a közösségi média: összekötötték a könyvet az emberek társas életével.

Természetes, hogy a digitális korszakban e kapcsolatépítés sebessége és léptéke egészen más.

Egyetlen néhány másodperces videó képes egy addig ismeretlen könyvet nemzetközi bestsellerlistákra repíteni. Egy régi könyv újra divatba jöhet. Egy filmadaptáció pedig ismét hatalmas olvasási hullámot indíthat el. 2026 nyarán például Christopher Nolan Odüsszeia-filmje nyomán az amerikai könyvpiacon rendkívüli érdeklődés támadt Homérosz eposza iránt: a nyomtatott Odüsszeia-kiadások értékesítése a Circana BookScan adatai szerint 76 százalékkal nőtt, miközben könyvtárak és könyvesboltok is jelentős keresletnövekedést tapasztaltak.

Mindez arra is figyelmeztet, hogy a fiatalok könyvhöz való viszonya nem feltétlenül úgy változik, hogy egyszer csak leülnek, és visszatérnek a régi értelemben vett „könyvkultúrához”. Sokkal inkább új kulturális útvonalakon jutnak el a könyvekhez: egy film nyomán, egy TikTok-videót követve, egy influenszerre hallgatva, egy podcastból ötletet merítve, egy híresség könyvklubjában inspirálódva, egy mém nyomán...

A könyv kezd egyre inkább úgy működni, mint más kulturális termékek: a filmek, a sorozatok, a zene vagy a divat. Nem feltétlenül magától találunk rá, hanem egy szélesebb kulturális hálózat közvetítésével. Ebben a hálózatban – ahogy szinte minden téren – a hírességek szerepe is megnőtt. Reese Witherspoon, Dua Lipa, Emma Roberts, Dakota Johnson, Natalie Portman és más ismert személyiségek könyvklubjai ma már önálló kulturális márkaként működik; ajánlásaik rendszeresen könyvpiaci eseménnyé válnak. Sőt, a híresség immár nem csupán ajánlja a könyvet: könyves identitást épít maga köré.

Ez azonban kétélű folyamat. Egyfelől óriási kulturális nyereség, ha olyan emberek, akik egyébként nem olvasnának, egy influenszer vagy egy népszerű színész ajánlására könyvet vesznek a kezükbe. Egy könyv elolvasása akkor is olvasás, ha az első találkozást egy TikTok-videó vagy egy hollywoodi sztár ajánlása tette lehetővé. Másfelől viszont az olvasás könnyen válhat fogyasztói identitássá. Nemcsak olvasunk, hanem megmutatjuk, hogy olvasunk. Nemcsak könyvet veszünk, hanem könyvespolcot építünk. Nemcsak történetet élünk át, hanem esztétikát vásárolunk hozzá: különleges borítót, élfestést, könyvjelzőt, rajongói tárgyakat, tematikus kiegészítőket. A könyv így egyszerre válik kulturális tartalommá és életstílus-termékké.

A könyvpiac ezt természetesen felismerte. A Bookseller már 2025-ben arról írt, hogy a BookTok és Bookstagram hatására az olvasás egyre inkább „élménnyé” válik, amelyhez tematikus esztétika, rajongói tartalmak, különleges kiadások és közösségi események kapcsolódnak.

De még ha a könyv részben árucikké is válik, van ebben valami figyelemre méltó paradoxon.

A fogyasztói társadalom éppen egy olyan tárgyat kezd újra divatossá tenni, amelynek fogyasztása lassú. Egy könyvet nem lehet olyan gyorsan „elfogyasztani”, mint egy rövid videót. Egy regényhez idő kell. A történetnek helyet kell csinálni a figyelemben. A mondatok nem feltétlenül engedelmeskednek az algoritmus ritmusának. Az olvasás bizonyos értelemben ellenállás a figyelemgazdaság sebesség-igényével szemben.

Ezért talán nem is az a legérdekesebb kérdés, hogy valaki olvas-e. Hanem az, hogy mit kezd az olvasással. Mert a statisztikák önmagukban nem igazolják, hogy új aranykor köszöntött be. Az Egyesült Államokban például 2025-ben a felnőttek 64 százaléka olvasott legalább egy nyomtatott könyvet az előző évben, miközben az e-könyvet olvasók aránya 31, a hangoskönyvet hallgatóké 26 százalék volt. A nyomtatott könyv tehát továbbra is rendkívül erős formátum, de ez önmagában nem jelenti azt, hogy minden korosztály többet olvasna. Az európai adatok szintén érdekesek: 2024-ben az uniós lakosság 14,7 százaléka vásárolt nyomtatott könyvet, újságot vagy folyóiratot interneten az adatfelvételt megelőző három hónapban, miközben e-könyvet vagy hangoskönyvet 6,8 százalék töltött le vagy vásárolt.

Vagyis nem a könyv eltűnésének történetét látjuk. Inkább a könyv átalakuló kulturális státuszát. A fiatal nemzedékek egy része nem visszatér a régi könyvkultúrához, hanem létrehozza a sajátját.

Ez a saját könyvkultúra pedig egyszerre hagyományos és digitális. Szereti a papírkönyvet, de TikTokon talál rá. Olvas, de közben közösséget épít. Gyűjt, de önreprezentációs célokra is felhasználja a gyűjteményét. Megjelöl mondatokat, de főleg azért, hogy megoszthassa azokat. Könyvklubba jár, miközben az Instagramon beszélget róla.

Kétségtelen, hogy a könyvkultúra ugyanis soha nem volt változatlan. A nyomtatás megjelenése annak idején éppúgy átalakította az olvasást, mint később a tömegkönyv, a paperback, a televízió, az internet vagy az e-könyv. Most pedig a közösségi média alakítja át azt a módot, ahogyan a könyveket felfedezzük, megvásároljuk és egymással megosztjuk.

A nagy kérdés nem az, hogy visszatér-e a könyv. A kérdés az, hogy a fiatalok számára sikerül-e a könyvnek ismét olyan kulturális tárggyá válnia, amely nem pusztán fogyasztási cikk, nem csupán dekoráció és nem pusztán közösségi státuszjelző, hanem az önmagunkkal való találkozás egyik különleges eszköze. Ebben pedig a BookTok, az influenszerek, a hírességek és a könyves közösségi oldalak paradox módon akár szövetségeseink is lehetnek.

Lehet, hogy egy tizenhét éves fiatal először azért vesz könyvet, mert látta egy influenszernél. Lehet, hogy a borító miatt. Lehet, hogy azért, mert mindenki más erről beszél. Lehet, hogy azért, mert „menő”. De aztán – és ez a könyv titkos előnye minden más kulturális termékkel szemben – a könyvet már egyedül kell elolvasnia. És abban a pillanatban, amikor a képernyő kialszik, a videó véget ér, az influenszer eltűnik, és az olvasó ott marad a nyitott könyvvel, valami egészen más történet veszi kezdetét.