Kiborgok, gamerek, remediatizált realitások, hype-ciklusok, lájkok és intertextuális reprezentációk között élünk. Kínai lenne? Pedig ez a XXI. századi média. Működési elveinek, felépítésének és hatásainak megértésében a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Bűvösvölgy projektje egy sor új kötettel segít, amelyek szeptember második felében láttak napvilágot. Egy közülük a Műveljük a médiát című kötet, amely – a magyar könyvpiacon talán először – átfogó médiaelméleti és gyakorlati áttekintésre vállalkozik, s teszi mindezt emészthető nyelvezettel, hogy épp azoknak tudjon tolmácsolni, akiknek nincsen kutatói tudása a médiáról.

A média mi vagyunk
A háromszerzős munka a médiaműveltség sürgető kérdéseinek átfogó bemutatására vállalkozik, miközben lerántja a leplet arról, mi az a misztikus, megfoghatatlan és gyorsan változó jelenség, amit médiának nevezünk. S bár a médiakutatás rendkívül fiatal diszciplína, az elmúlt majdnem százéves pályafutása során hatalmas mennyiségű szakirodalom, kutatás, elmélet és kritika halmozódott fel a területén. Dinamikusan fejlődik: valószínűleg e sorok írása közben is megannyi lelkes kutató veti papírra a jövő tudományos áttörését ígérő felfedezéseket. Belátható, hogy kemény fába vágja a fejszéjét, aki a médiával kapcsolatos kutatásokat, elméleteket egyetlen kötet két kemény fedőlapja közé próbálja besűríteni.
A három szerző munkája túlmutat a médiaértés leíró értelmezésén: a mű megoldásokat kínál fel, médiakritikus hozzáállásra ösztönöz. A kötet első része – Andok Monika tolmácsolásában – arra a kérdésre keresi a választ, hogy mi is valójában a média, hogyan is érdemes közelíteni a média oroszlánketrece felé.
A média összetett jelenségének vizsgálatához az egyik kézenfekvő megoldás a technológia-tartalom és az egyén-társadalom tengelyén keresztül vezet. Az egyént középpontba helyező elméletek kiindulópontja annak vizsgálata, hogy a befogadó milyen módon használja a médiumokat. A társadalmi, makroszintű vizsgálódások ezzel szemben a nagy egész szempontjából közelítenek a médiumok felé. Az egyénből indulnak például a futurisztikusan hangzó kiborgelméletek, mely szerint a médium a test technikai kiterjesztéseként fogható fel. A közösség felől közelít azonban a technológiai determinizmus elmélete, amely szerint a médiatechnológia nemcsak közvetítő eszköz, hanem a nagy társadalmi változások előidézője.
A médiáról folyó diskurzusok egyik fő aspektusa az a normatív elgondolás, hogy a média miként tud a legkedvezőbben hozzájárulni a társadalmi párbeszéd megteremtéséhez, és miként lehet megkönnyítője egy pozitív kulturális átalakulásnak. Különösen fontos ennek a kérdésnek a megválaszolása, hisz egyre inkább „össze vagyunk drótozva”: korunkat az összekapcsoltság és a kölcsönös függés jellemzi. A média többé nem elszigetelten működő orgánumok összessége, hanem országhatárokon átívelő kulturális kódok hordozója. A XXI. században egyre inkább megelevenedni látszik Marshall McLuhan víziója „a globális faluról”, amelyben a technológia segítségével az emberi tudatok összekapcsolódhatnak, áthágva a tér és idő évezredek óta fennálló szabályait.
Az utóbbi évtizedek médiahatás kutatásainak legfőbb kérdése az volt, hogy a média befolyásolja-e az emberek gondolkodását, és ha igen, milyen mértékben. A XX. század hajnalán a kutatók először nagyon erős, a média már-már lövedékszerű hatásáról beszéltek, amiben az emberek tehetetlenek a rájuk mért ballisztikus lövedékekkel szemben. Az ötvenes évektől újabb elméletek születtek, amelyek már elvetették a média mindenhatóságát és a két- és később a többlépcsős elméletek már közbeiktatták az emberi tényezőket is, amelyek olykor pajzsként működhetnek a „lövedékekkel” szemben. Más elméletek szerint korlátozott a média társadalomra gyakorolt hatása és a média az, ami a közönséggel szemben tehetetlen, hisz az emberek a rájuk záporozó üzenetek közül megkeresik azokat, amelyek megerősítik már meglévő véleményüket. A hetvenes évek ikonikus kultivációs elmélete ismét a média nagy társadalmi hatását látta igazoltnak, amely során a média hosszú távon fejti ki hatását és az általa sugallt kép hozzájárul ahhoz, hogy az emberek sokkal zordabbnak lássák a világot, mint amilyen. Szintén a hetvenes évekre datálható másik meghatározó elmélet, a napirendelmélet szerint azonban a média mégsem omnipotens, nem azt mondja meg, hogy mit gondoljunk, csupán „csak” azt, hogy miről gondolkodjunk. Az elmélet szerint a média napirendje nemcsak a közvélemény, hanem a politika napirendjét is képes befolyásolni. Más megközelítések szerint azonban nem a média formálja a közvéleményt, hanem az emberek formálják szükségleteik szerint a médiát. Szintén a hetvenes években a média hatásait feszegető harcban a nagy társadalmi hatást feltételező elméletekhez csatlakozott a hallgatási spirál hipotézise, amely szerint a média úgy gyakorol hatást a közvéleményre, hogy egyfajta véleményklímát teremt. A nyolcvanas évek szintén egy újabb megközelítéssel kecsegtetett, mely szerint a média által teremtett valóságról, ki-ki maga döntheti el, hogyan „dekódolja”, értelmezi. A sokcsatornás televízió megjelenése azonban a média hatásának újabb értelmezéseit kínálta fel és megint csak a média által felkínált diskurzusban a befogadók aktív, sőt kreatív szerepéhez jelentett visszatérést. A XXI. század fordulata, hogy a tartalom-előállításért folyó harcba elkezdtek becsatlakozni a felhasználók is. Utóbbi kibontakozását és diadalmenetét a közösségi média és a digitális technológia tette lehetővé.
A felsorolt megközelítésekből kitűnik, hogy nem csak a média változott az elmúlt közel száz évben, hanem mi, befogadók is. A befolyásolható, naiv tömegközönség együtt fejlődött a médiával és öntudatra ébredt, a média története az egyének aktív befogadóvá vallásának története is. Azonban az egyének messze vannak még a céltól, és a szerző szerint idealizált az a felfogás, amely szerint a befogadók egytől egyig racionális, értelem által vezérelt médiahasználók. Mi a média? Teszi fel a kérdést az első fejezet záróakkordjaként Andok Mónika. A Dan Gillmore-tól származó gondolat egyszerű, de mégis elgondolkodtató: a média mi vagyunk.

Időtől független minőségbeli változás
Míg az első rész elsősorban a fogalmi keret megteremtését, a kutatási és elméleti hátterek, paradigmák bemutatását tűzte ki célul, a második fejezet már értelmez, ítéletet formál és lehetőségeket kínál fel. A technológia fejlődésével kultúránk jelentősen átformálódott, mediatizálódott. Aczél Petra felhívja a figyelmet arra, hogy nem az a lényeg, hogy parazitaként vagy szimbiótaként tekintünk a médiára, hanem az, hogy kölcsönhatásban állunk vele. A médiával való kölcsönhatásunk alakít minket, és alakítja a minket körülölelő világot. Tehát nem vonhatjuk ki többé magunkat a bekövetkező változások felelőssége alól. A média művelés, média műveltség és médiaműveltség mindannyiunk keresztje.
Barát vagy ellenség a média? Aczél szerint a válasz sosem egzakt, a média társadalmi hatásait vizsgáló kutatások mindig a kutató szemüvegén keresztül értelmezendők és sosem függetlenek az ideológiai beágyazottságtól. Ennek értelmében a média olyan, mint Janus – a kétarcú isten –ha az egyik oldalát nézzük, azt látjuk, hogy elősegíti a változást, a társadalmon belüli integrációt és szolidaritást, erősíti a sokféleséget; ha viszont a másik orcáját fordítja felénk, azt látjuk, hogy normahiányhoz, elértéktelenedéshez és konformitáshoz vezet.
Nem elég pusztán a médiát vizsgálni, mert mi befogadók is a médiával „változunk”. Míg a nyomtatott média aktív, értelmező befogadót kíván, addig a hagyományos elektronikus média fogyasztásához nincs szükség kompetenciákra. Az újmédia befogadása ismét kompetenciák kíván meg a fogyasztótól – mint például a technológiai-informatikai nyelv ismeretét – és nem csak aktív, hanem interaktív is. Az előző két médiához képest, az újmédia megsokszorozza az egyéni identitást, az internet segítségével azonosságunk feloldódhat egy folyékony masszává, amely képes bármikor bárhova eljutni, s általa szimultán létezhetünk egyszerre több helyen és több időben.
Az újmédia megjelenése egy az időtől független minőségbeli változás. Az újmédia magában hordozza a váltás és a progresszió lehetőségét; egyfajta sajátos kultúrát jelöl, amelyet a digitalizáció, interaktivitás, hipertextualitás, hálózatosság és virtualitás jellemez. Az újmédiában az információ nem egyszerű kibocsátás többé, hanem az együttműködés produktuma. Az újmédia legfőbb motorja a részvétel, az általa létrehozott kultúra részvételi kultúra. De nem csak a média újult meg, hanem a közönség is, ami aktívvá és motiválttá vált; a virtuális térben a közösség fogalma is kitágult, de újak a problémák is; újak a szakadékok és újak a kihívások is.
A generációs különbségeket a digitális ismeretek is tovább árnyalják; egyre kevésbé értenek szót tanárok és diákok, szülök és gyermekek. Az a furcsa helyzet alakult ki, amikor a digitális bevándorló tanárok oktatják a digitális bennszülött gyermekeket a különböző újmédiás eszközökről. A médiatudatosság iskolán kívüli és belüli fejlesztése egyre égetőbb kérdés és nincs univerzális megoldás arra nézve, hogy az ellenőrző vagy az értelemadó stratégiát vezetnek sikerre. Aczél Petra amellett érvel, hogy a médiaműveltségnek mindenképpen helyt kell adni a tanórákon belül is; akár a matematikai feladattár egy-egy szöveges példáján keresztül vagy egy játékos nyelvtanuló program segítségével az angolórákon.

A XXI. század idiotészei
A médiaműveltség kiindulópontját Bokor Tamás a társadalmi átalakulás felől közelíti meg. Ahhoz, hogy megértsük a média jelenkori működését, vissza kell kanyarodnunk a XX. század második feléhez; az információs társadalom megszületéséhez. Az iparosodás következményeként létrejött korszakot az információbőség és az emberek fokozott összekapcsoltsága jellemzi. Az információs társadalom idején megszűnik az idő abszolútsága és a hálózati technológiák megtörik az idő lineáris elgondolását, és valamiféle „időtlen idő” jön létre. Ebben a világban már nem lehetetlen az időugrás sem a hipertext, az egymásra mutató linkek segítségével. Nem csak az időt hajtottuk igánk alá, hanem a teret is; a „globális falu” polgárai valós időben, utazás nélkül érintkezhetnek egymással. A gazdaság is átalakult; a fizikai javak helyett az információ vált a gazdasági hatalom alapjává.
Azonban a fejlődés itt még nem ért véget; az információs társadalom nyomán bekövetkező társadalmi átalakulás lényege, hogy újszerű tudásra, tudásokra van szükség az információ birtoklásához és feldolgozásához. Ezért jellemezhetjük az információs társadalmat „tudástársadalomként” is. S bár a tudás középpontba kerülésétől és a globális falu felemelkedésétől azt remélhetnénk, hogy az emberek közötti falak is leomlanak, az információs társadalmat a munkavégzés individualizációja és a „magányos munkások” térnyerése jellemzi. Miközben az emberi kapcsolatok „fellazulnak”; a nemzetállamok között egyre nő a függőség.
Szintén pesszimizmusra adhat okot, hogy a társadalmi különbségeket tovább fokozza a digitális szakadék is. Az ókori görög kultúrában idiotésznek bélyegezték meg azt az embert, aki távolmaradt a közügyektől, nyilvános vitáktól. A XXI. századnak is megvannak a maga idiotészei, akik önszántukon kívül, a megfelelő digitális kompetenciák vagy erőforrások hiánya miatt maradnak ki a digitális agorán való részvételből.
Korunk új emberi faja; a „homo diktiosz”, a hálózati ember. A „hálólét” azonban nemcsak a posztmodern nyilvánosság adta lehetőségeket jelenti, hanem felelősség is, mert a pókháló ezernyi szálával sokkal messzebbre érünk el mint eddig bármikor. Össze vagyunk kötve, kapcsolatainkon keresztül behálózzuk a világot és nem csak magunkra, hanem mások életére is hatással vagyunk.
Az újmédia korában a homo diktioszok különösen nagy hatalmat kaptak kezükbe; a média egyoldalú kommunikációja, kétirányúvá vált. A márkaépítésbe már a fogyasztók is beleszólhatnak, akár destruktív módon, alulról szerveződő anti-branding tevékenységekkel, akár egymás élménybeszámolóira alapozva „szájmarketing” útján. Mindezek a változások a reklámszakembereket is új kihívások elé állítják, ösztönözve őket a fogyasztókkal való folyamatos párbeszédre.
Prométheusz a görög mitológia szerint ellopta a tüzet az istenektől, hogy az embereknek adja. Az újmédia, a web 2.0-ás mozgalmak idején a média fölötti hatalombirtoklásba immáron a magánemberek is bekapcsolódhatnak. A tűz kiismerése áttörést hozott az emberi kultúrában. A média, akárcsak a tűz; kellő hozzáértés és figyelem hiányában pusztító fegyver, de ha kiismerjük, az emberi evolúció sarokpontja lehet. A kötet Howard Rheingold, a virtuális közösségek nagy szakértőjének, gondolataival indítja útjára az olvasót: csak akkor folytatódhat az emberi fejlődés, hogyha társas lényből közösségi lénnyé válunk.
A kötet három szerzője három megvilágításból közelíti meg a média, médiaértés és –műveltség tárgykörét. A három szerző minden diszharmónia nélkül hozott egy kötet alá olyan eltérő témákat, mint például a klasszikus médiahatás-elméletek, a #jesuischarlie jelenség vagy a számítógépes játékok tudománya, a ludológia. Mindenképpen érdekfeszítő és izgalmas olvasmány a „Műveljük a médiát!”; nem csak kérdéseket vet föl, hanem válaszokat is kínál; és mindenekelőtt ösztönöz, hogy ismerjük meg a médiát – s ezzel magunkat is.